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作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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“线上便宜、线下贵”，这句话在零售行业似乎已成铁律。

过去十年，电商行业快速发展，消费者习惯了线上的便捷，又舍不下线下看得见、摸得着的踏实感，让零售实体店沦为电商的“免费体验区”，实体商家叫苦不迭。

但最近，风向似乎要变了。商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出线上线下零售一视同仁，维护公平竞争秩序，加快零售业创新发展。

消息一出，不少家电实体店主仿佛抓住了“救命稻草”。这些年，家电线下生意难做已经不只是一句抱怨，而是一种无奈的现状，电商价格战成为常态，线上越火爆，线下越迷茫。

如今，相关部门终于能出手管管这把“价格屠刀”。不过，也有店主表示并不看好，过去几年，家电企业没少推“同款同价”，但叠加平台补贴后，“同价”也是形同虚设。

而且，最让商家担忧的，并非能否做到线上线下一视同仁，而是真的做到了“同价”，就能救活奄奄一息的家电实体店了吗？

家电实体店“病得不轻”

先看一组数字。

2024年，中国家电零售市场冲到了9330亿元的历史高峰，业内还在憧憬着万亿时代的到来，没想到，2025年却是一盆冷水浇下来。

根据奥维云网推总数据，2025年国内家电（不含3C）零售规模8931亿元，同比下滑4.3%。到了2026年，前5个月家电市场零售额仅3253亿元，同比再跌8%。

家电行业从“增量竞争”转向“缩量竞争”，蛋糕就这么大，谁吃得多了，就必然有人吃得少了。

2025年1-11月，中国家电市场（不含3C）线上渠道的零售量占到了整体的74%，而据电子信息产业网数据，在2015年，家电网购市场规模占整体家电消费仅为约16%。

过去十年，家电线上化已经成为一股不可逆转的趋势，背后原因并不复杂：

一方面，消费者能够在线上买到更便宜、更便捷的商品和服务，消费习惯逐渐向线上迁移，家电企业自然也跟着消费者跑，将经营重心转向线上。

另一方面，在互联网、短视频、社交平台的冲击下，线下客流被不断分流。对于家电企业而言，一边是人流稀薄的线下商场，一边是持续增长的流量红利，自然不难选择。

可是，一旦家电企业选择了线上渠道这条“捷径”，难免会被流量所驱使：

格力董事长董明珠亲自下场直播间带货；海信时任董事长周厚健在直播中为海信激光电视代言；美的、创维、TCL等近百位总裁组成了“最强天团”亮相京东直播间……

但高管站台难以成为常态，要抓住流量，终究还是要回归到价格——谁便宜谁排前面，谁排前面谁有销量，家电企业不得不把价格一压再压。

但明明是同一套产品，线上便宜线下贵，渠道之间的冲突也愈演愈烈。为了不让左右手互搏，行业逐渐形成了默契：线上卖低价款、线下卖高端款。

但这个模式看似将线上、线下产品区分开来，却没有真正解决两种渠道之间的矛盾。

对品牌方来说，在获客成本日益攀升的当下，将产品布局向线上迁移，虽然拿下了销量，却也被流量蚕食了利润。

华泰证券研报指出，近年白电费用率基本保持平稳，但厨电、小家电仍处高位，是利润承压的主要来源。今年一季度，大部分品牌的费用率都呈现波动及高增，跟渠道竞争加剧有关。

对经销商来说，日子就更难了。不少经销商吐槽，明明自己是家电品牌授权的线下门店，但拿货价却比线上零售价还高，部分经销商甚至放弃做“正规军”，转为专业“倒爷”。

前段时间，浙江媒体曝光一家名为杭州烁跃的电商公司，借着618大促兜售低价空调货源，诱导全国数百家经销商提前预付货款，最终该公司直接卷款跑路，涉案金额达数千万元。

经销商不从品牌渠道拿货，反而选择铤而走险，难道真的只是为了贪小便宜，还是它们在家电行业激烈价格战下，被生存所逼的无奈选择？

一碗水端平能救实体店？

“皮之不存，毛将焉附”，如果渠道都塌了，品牌又能好到哪去？

事实上，家电行业线上线下两端越发失衡，龙头企业比谁都清楚，也比谁都着急。

美的积极进行DTC改革，推进渠道扁平化，更在2024年率先推出“同款、同价、同促”全渠道融合策略，明确355款产品线上线下统一价格。

格力也在推进全国网批渠道变革，核心就是扁平化，去掉中间层级，让终端经销商直接与总部对接。

企业下定决心改革，希望线上、线下渠道别再互相拆台，而是合力把蛋糕做大。但问题是，双方看似能够公平竞争，却是从一开始就没有站在同一条起跑线上。

线上旗舰店有流量倾斜、有补贴优势，而线下实体店则要承担场地租金、人员工资等刚性成本，两条渠道“负重”不同，又怎能公平竞速？

首先，线上平台有“流量”和“补贴”这两大武器。

一位家电代理商直言，虽然部分家电品牌强调“同款同价”，但线上常有平台补贴和促销活动，实际成交价还是比线下低。

道理很简单，企业能管得了自己的定价，却管不了平台的补贴。在一些特殊的大促节点，平台手握流量优势，即便商家不想降价，也不得不被动跟随。

今年618前夕，一则群聊截图在圈内流传，京东采销在商家群内直接发出强硬通知，称被比价系统命中的商品会在跟价基础上再打八折，有商家提出异议，采销则回复“你可以不做”。

在社交平台上，也有不少商家吐槽，称自己被电商平台以活动促销、流量倾斜等规则引导降价，更有商家称被平台强制修改商品定价。

在电商平台上，流量是价格导向的，无论商家是自愿还是被动参与，一旦加入流量游戏，就注定很难坚持“同款同价”的承诺。

其次，即便家电行业真的做到“同款同价”，但“同价”不等于“同利”。

即便线上和线下渠道的价格拉平了，但线下的房租、人工、水电、仓储等成本摆在那里，同样的售价，线上赚钱，线下可能就是亏钱。

最后，更深层的问题是，家电线下难的本质，真的只是价格吗？

价格是影响消费者决策的重要因素，但消费者不去实体店，不仅仅是因为线上便宜，还跟线下店好不好逛、送货是否便捷、服务能否令人满意有关。

“十年前去国美苏宁，能听导购讲解、能现场体验。但十年过去了，很多家电卖场的陈列还跟以前一样，导购也爱答不理，还不如自己上网查的详细。” 一位准备买冰箱的消费者在小红书上说道。

所以，“同款同价”这个药方，看起来对症，实际上却还是治标不治本。

政策加码能否击中痛点

那么这一次，商务部等九部门联合出文，会不一样吗？

首先，说话的分量不一样。

在商务部等九部门下发的《关于加快零售业创新发展的意见》中，明确提到落实《中华人民共和国反不正当竞争法》，线上线下零售一视同仁。

相关部门的措辞颇为强硬，用的是“落实”，而非“鼓励”，这跟以往由企业发起的“同款同价”策略不同，线上线下公平竞争，已经成为行业底线。

其次，相关部门不仅提要求，还给出了更具体的解决方案。

这份文件中明确提到“不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数”；还有“整治虚假宣传和转嫁促销成本等刚性约束”、“推动线上线下零售经营主体税负公平”。

将这几点组合起来看，其实就是给狂奔中的电商平台套上了“马鞍”。

一则，促进算法推荐、流量分配公平透明，这是要求平台不能只认价格这一个参数，而是转向参考商家服务、客户评价等多元化指标体系，直接跟线下服务掰手腕。

二则，禁止平台转嫁促销成本、推动税负公平，则是补上了规则的漏洞。

在这之后，平台不能再以大促为名，强制商家参与价格战；线上商家也不能利用税收监管的灰色地带，缴纳远低于线下实体店的实际税负。

相关部门的目标很明确，线上零售行业狂奔十年，流量红利已逐渐见顶，企业如果要继续这个红海里厮杀，只会不断吞噬线下的根基，与其互相缠斗，不如各取所长、各美其美。

但是，寄希望于一纸文件能扭转线上、线下多年来的博弈局面，恐怕过于乐观。政策虽然管住了线上的不公平竞争，但线下自己也得找到新的活法。

十年时间，家电线下门店人流骤减，有地产行业调整、消费需求变化等一系列原因。

但最本质的原因，还是在价值——如果实体店不能提供线上无法替代的价值，消费者凭什么多跑一趟？所以，实体店的真正出路，不在“同价”，而在“不同质”。

过去几年，家电企业也不再只是盯着“卖货”，而是将重心转向“卖体验”。

格力推出“董明珠健康家”，搭建客厅、卧室、厨房等实景空间，让消费者能够沉浸式体验全屋智能空气解决方案。

海尔则发力OTO新零售转型，打造线上线下一站式服务和完善的仓储配送体系，数据显示，今年1-5月，海尔专卖店城市体验中心、城市旗舰店的零售增幅超20%。

线上线下的竞争，最终拼的不是谁更便宜，而是谁更能满足消费者对品质、体验和服务的深层需求。

对于家电实体店来说，政策虽然能带来公平竞争，但最终能不能跑赢，还得看自己能不能把服务和体验这两张牌打好，沉淀出口碑和信任。

家电难做，难的是如何跳出老旧经营模式，一味沉溺过去，只会错失新的机遇。